Actuality ,Effect and Foreground of Rich Media Ads 

　　□ 本刊记者 陈秀宁 吴清华 

　　现 状：传统广告形式是主流，富媒体初露峥嵘

　　记 者：邹总您好，谢谢您接受本刊的采访。首先，请您和我们谈谈目前网络广告的发展状况吧。 

　　邹 蕾：目前网络广告的发展非常迅速，尤其是各种新媒体和新技术的出现给整个行业带来很大活力。前两年，富媒体尚处在发展初期；从去年开始，我们很明显地感受到整个行业对这一块的高度关注。特别是互动通和 eyeblaster 等技术提供公司，给富媒体广告的发展提供了很好的平台。从流水上看，富媒体广告差不多占整个网络广告市场的 20% 左右，这个比例并不小，可以预计今年还会有更大的发展。由于受众对广告形式的要求越来越高， Banner 、 Button 等类型的广告不能满足他们的需求，这就给技术提供商带来较大的挑战。

　　记 者：您觉得传统的网络广告形式发展得怎么样？

　　邹 蕾：传统网络广告仍然占主 流，这是毋庸置疑的。从某种程度上来说，传统的网络广告形式仍然是目前最主要的类型，并且将在较长时间内占据较大的份额。未来传统网络广告会慢慢地和富媒体广告有所结合，比如现在的通栏广告等已经在尝试进行，这种结合将是一个不断发展和变化的过程。

　　记 者：在您看来，传统网络广告形式和新兴的富媒体广告各存在哪些问题？ 

　　邹 蕾：较于传统网络广告，富媒体之所以“富”，体现在其表现形式、所运用的技术等非常丰富，这些成为富媒体广告的最主要优势，传统网络广告则在这些方面陷入瓶颈。 当然，富媒体广告同样也有问题：首先是广告文件比较大，用户需要花很长时间才能打开页面，而且并不是所有的位置都能投放富媒体广告。因此，传统广告由于文件量比较小、表现方式虽然单一却不会占据太大的资源，而成为目前所有的媒体必须继续使用的方式。其次，富媒体的价格比较贵也成为它的劣势之一。

　　效 果：评价指标欠完善，专门体系的设立是必然 记者：在用户体验方面，传统网络广告和富媒体广告有哪些不同？ 邹蕾：关于这一点，我们还没有进行针对性的调查。

　　记 者：那么，目前是依靠哪些评价指标来衡量网络广告的效果？

　　邹 蕾：通常是按点击率、曝光量、CPM 等来衡量；从购买的角度来说，是按包时段、包位置去购买，但也是靠点击率来看效果。应该说，对于网络广告而言，业界已经希望能够有另一种效果评估手段，例如有的广告点击量不高，但是覆盖的人群和受众大多数都是目标消费群体，这样的广告能说没有效果吗？或者有的广告点击是很高，但不是目标用户群，这又能算很有效果吗？因此衡量广告投放效果的标准不是单一的，而是多元化的。 

　　记 者：有没有富媒体广告的衡量指标？

　　邹 蕾：一般衡量标准与传统广告类似，现在也包括播放时长或播放之后的传输推进比例。

　　记 者：这些评价指标是否存在改进之处？ 

　　邹 蕾：有一些标准还不是很统一，评估体系也欠缺完善，这些需要 行业去着手处理。

　　记 者：看来现有的富媒体广告评价指标同传统广告形式并没有很大的区别，您认为有没有为富媒体广告设立专门指标体系的必要？ 

　　邹 蕾：应该是这样的，未来肯定会有，而现在只能沿用传统网络广告的评价指标。

　　记 者：如果要设立这么个专门的评测体系，您认为应该从哪些方面着手？

　　邹 蕾：这其实是一个行业的问题。我们最近会推出一个互动通的 Rich Media 广告的报告。不同的广告有不同的衡量指标，比如视频广告，我们可能按播放次数的多少去看效果，另外就是看它的点击数。富媒体广告的表现形式再怎么丰富，也不能完全脱离广告本身，还是需要以广告本身的特点去衡量。总之，未来网络广告的效果评估标准会有什么变化，富媒体广告的评估标准也会随之变化。