一、广告行业资讯：

　　中国广告市场步入低速增长期

　　信息来源：《大市场》第三期

　　2006年2月20日，央视市场研究股份有限公司（CTR）在北京港澳中心举办中国广告市场2006年趋势与展望的新闻发布会。CTR全面发布了2005年全年中国广告市场数据，分析了2005各亮点行业和热点事件的广告投放情况，业内专家就中国广告业的问题进行探讨，并就2006年的广告发展趋势作出了专业的预测。田涛表示，2005年中国广告市场步入低速增长期。

　　一．2005中国广告市场回顾

　　（一）总体数据

　　CTR这次发布的监测数据包括电视、报纸、电台、杂志、户外两大类别，数据显示2005年中国广告花费总量为2439.48亿元，比2004年的2071.98亿元增长18%。从近年来的增幅来看，呈现持续下降的趋势。这说明中国广告市场随着总量的不断增大，进入了一个高起点，低增长的时期。

　　从广告花费的媒体分布来看，电视和报纸依旧是主流媒体，除电台外，其他四大类媒体2005年广告增长均有减缓，户外媒体以79%的高增长率成为2005年广告增长最快的媒体，电台以39%的增长率次之，而报纸媒体出现了1%的负增长。

　　与之相对应的是广告花费的媒体份额，电视媒体以76%的市场份额占据大半江山，与2004年同期相比，电视和户外的份额分别增长了2%和1%，电台和杂志基本持平，报纸份额下降3%。

　　（二）广告花费的行业分析

　　2005年的中国广告花费排在前五名的行业依次是：

　　化妆品/浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品、房地产/建筑工程。

　　广告花费的前十名品牌中,玉兰油以46.6亿元高居榜首，化妆品/浴室用品、保健品依旧是广告投放的主力，宝洁军团的五个品牌进入前十，凸现的自身的强大实力。特别值得注意的是，“致癌牙膏”事件以后，佳洁士和高露洁的广告投放出现了大幅度的增长，这说明了媒体在危机公关中发挥着重要的作用，广告主试图通过电视广告来消除消费者心中的疑虑。保健品行业由于交替性较快，品牌生命周期短，在广告花费上，对照2004年的排序，呈现此消彼长的特点。

　　随着中国入世保护期的解除，外国金融品牌进军内地，刺激了中国金融市场的发展，金融投资保险行业广告投放迅速增长增长，跻身于增长最快的行业之列。交通行业结束井喷发展，开始进行自我调整，2005年广告投放比2004下降2.3个百分点，成为增长最慢的行业之一。

　　从各媒体广告结构来看，电视媒体的广告结构中排名前五的行业都实现了稳定增长，而报纸媒体的广告结构中，排在前五的行业有四个出现下滑，分别是房地产/建筑工程、交通、邮电通讯、药品。造成四个行业报纸广告投放的下降，既有像房地产、交通等行业自身调整和变动的原因，也有互联网、户外等新媒体带走广告的影响。“堵车经济”带来了电台广告的增长，广播的价值逐步被认可，在报纸媒体中出现下滑的房地产、通讯等行业却成了电台广告新的增长点。户外广告投放前五位行业保持高速增长，一方面是因为户外广告本身的存量较小，起点低，另外也反映了户外广告的市场前景被普遍看好。

　　二．2005重点行业广告投放情况

　　由于市场饱和、家用轿车购买限制、油价上涨等诸多因素的影响，轿车市场进入低潮期，2005广告投放整体低于2004同期，多数品牌投放增长缓慢。相对于低端品牌轿车的广告投放下降，高端轿车品牌却继续保持高速增长。

　　结束了井喷式增长的房地产行业2005年仍然保持了较为稳定的广告增长，增长幅度为44%，房地产广告主力投放媒体报纸的份额下降了5%，户外增加了4%，随着国家宏观政策的深入执行，房地产行业的增长空间将进一步受限。

　　信用卡和洋酒成新贵，广告花费增幅惊人。2005年信用卡广告投放比2004同期增长79.56%，境外发卡机构借中国金融政策的逐步开放的东风，纷纷进入；同时也刺激了国内金融市场的品牌战，使得金融市场进入2005年增长最快的行列。在媒体选择方面，境外品牌多选用电视媒体，而国内品牌则倾向于媒体组合战略。2005年洋酒投放整体增长155.52%，芝华士、轩尼诗、马爹利等高档品牌增长迅速，奢侈品消费在北京、上海、广州等大城市越来越有市场。

　　液态奶市场竞争激烈，持续上演的价格战以及产品细分趋势，使广告成为卖场以外的第二大战场。2005年几大主力品牌广告投放都有大幅度增长，伊利借奥运会宣传广告投放上超过蒙牛，成为行业第一。除电视媒体外，电台、户外成为角逐的新场地，两类媒体上广告投放有大幅增加。

　　三．2006年展望

　　纵观2005中国广告市场，我们可以看出中国广告步入低速增长期。2006年电视广告将呈现稳定和低速的增长，平面广告面临前所未有的挑战，户外正在成为发展最迅速的媒体，电台广告快速崛起，新兴媒体将继续上演“圈地大战”。行业方面，新的行业热点正在形成，经济发展将带动奢侈品消费，房地产、国产手机、轿车、医院、药品将面对压力。2006年广告花费将在低速增长中前行，预计比2005年增长15%左右。

　　广电总局将央视收入留作自用做法被全面取消

　　本报讯(记者 申剑丽) 昨日，审计署发布的2006年一号公告中提到，针对2004年度审计曾查出的人民银行、广电总局的收支未完全纳入中央预算问题，财政部已对人民银行实行费用专户管理；从今年起，全面取消广电总局集中中央电视台收入留作自用的做法。

　　一号公告发布了2004年度中央预算管理中存在问题的纠正情况。对广电总局的收支未全部纳入预算管理的问题，财政部从2005年起，已将广电总局集中的中央电视台4亿元收入纳入预算。从2006年起，将全面取消广电总局集中中央电视台收入留作自用的做法，并对中央电视台实行“事业单位，企业化管理”的新体制；探索经验后，将比照此做法，解决集中中央人民广播电台资金的问题。公告还称，针对发改委在安排中央预算内投资时直接预留74.8亿元，实际年初落实到项目的资金未达到总量的75%这一问题，发改委在编制2006年中央预算内投资计划时，年初下达到具体项目的比例已超过75%；对于部分国债投资计划下达迟缓等问题，发改委将会同有关部门，及时下达计划。